本文转自：云南日报
王志顺
据统计，2025年国庆中秋假期期间，全国县域目的地旅游订单量同比增长51%，其中广西靖西、云南腾冲等小众目的地增速超100%，越来越多的年轻人选择黟县古村、乌恰边境等冷门地点作为度假目的地。这种被称作反向旅游的现象，实则是对旅行本质的回归，折射出当代旅游消费观念的深层次变革。
在黟县古村的青石板路上，游客们不再需要为拍照而排队等待，而是可以看一场原汁原味的鱼灯表演；在乌恰边境，00后游客追逐的不仅是落日余晖，更是远离都市喧嚣的治愈时刻。当旅游从炫耀性消费转变为自我疗愈，小城特有的慢节奏与烟火气，恰恰击中了现代人最隐秘的需求。那些曾被忽略的县域目的地，现在正以真实感、闲适感，成为对抗假期焦虑的良药——没有精心设计的网红打卡点，却有菜市场里热气腾腾的烤豆腐；没有千篇一律的旅游纪念品，却有转角不期而遇的治愈风景。这种返璞归真的旅行哲学，本质上是对生活节奏的重新掌控。
反向旅游的兴起，正在重塑县域经济的发展模式。传统上依赖门票收入的景区，现在更看重游客停留时长带来的综合消费。在广东普宁，一碗牛杂粉的消费可能带动周边手信店的生意；在腾冲，温泉酒店的客人会顺道购买当地药草。这种以体验为核心的消费链，让县域经济找到了区别于传统观光旅游的差异化路径。更值得注意的是，游客对深度体验的追求正在倒逼服务升级：景德镇的陶瓷作坊开始设计游客可参与的拉坯课程，靖西的农家乐提供稻米种植体验，这些改变使得小城资源转化为可持续的竞争力。
从更宏观的视角看，反向旅游现象是当代社会对标准化旅行产品的反思。当网红古镇的商铺逐渐被连锁品牌占据，当热门景区的表演变成程式化的流水线，人们开始警惕旅游商业化对在地文化的消解。小城之所以能成为新宠，恰恰因为它们尚未被过度开发——黟县巷弄里晾晒的辣椒，乌恰边境质朴的戍边文化，临海早市保留的百年交易习惯，这些原生态的生活场景，构成了对抗同质化旅游的最后堡垒。游客用消费选择投票，表明真正的旅行不该是包装好的商品，而是能触摸到文化肌理的在地体验。
当然，反向旅游的健康发展也需要建立相应的规范机制。地方政府应当制定小城开发度评估体系，避免过度商业化；旅游从业者需要建立主客共享机制，对于日益增多的数字游牧者，也应提供相应的公共服务支持。
在消费升级和乡村振兴的双重背景下，反向旅游或许将成为推动旅游业高质量发展的重要力量。它不仅是旅游方式的改变，更是生活态度的转变，是当代人对美好生活追求的新表达。
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